jueves, 24 de diciembre de 2009

Mi definición de marca

A principios de esta semana, Esther Gómez me involucraba en la propuesta lanzada hace unos días por Jaime Valverde y Borja Muñoz en Marketingtakeaway, relacionada con la búsqueda de algo tan complejo como la definición de marca.

Llegar cuando ya muchos reconocidos expertos han dejado su opinión tiene un inconveniente: todo lo que se te ocurre ya hay alguien que lo ha puesto por escrito. Pero también tiene una ventaja: me ha obligado a una mayor reflexión sobre todo lo que gira alrededor del concepto marca, y eso, para alguien como yo que soy un completo neófito en el tema siempre es bueno.

Y así llegamos a mi definición:

Una marca es el reflejo de los valores de la empresa con los que se identifica su público

El reflejo de los valores entendidos tanto como las propuestas de valor que la empresa aporta a su público, como a los valores que forman parte de su identidad corporativa. Propuestas de valor (promesas) que el público identifica como diferenciales frente a otra marca (expectativas), y valores relacionados con la responsabilidad social corporativa o el respeto por el medio ambiente (banca ética, green IT).

Hablo del público en un sentido amplio de la palabra porque, en mi opinión, la marca trasciende el ámbito único de los consumidores o clientes actuales y potenciales para llegar a los admiradores. Aquella parte del público que no perteneciendo a los clientes actuales ni a los potenciales, también se sienten identificados con los valores de la empresa hasta el punto de estar dispuestos a convertirse en prescriptores de la misma.

Este alineamiento de valores es lo que hace que el público se vea reflejado en la marca, estableciéndose un vínculo entre ambos que las buenas experiencias se encargarán de reforzar y las malas de debilitar.

En un contexto en el que las decisiones de compra se basan cada vez más en las recomendaciones y menos en los mensajes publicitarios, el valor de una marca y la capacidad de ésta para conseguir que su público se identifique con ella adquiere mucha más relevancia.

Felices Fiestas a tod@s !!!

2 comentarios:

  1. Kim, creo que no está mal la definición pero habría que matizar que tu diefinición de marca está presuponiendo de antemano que la marca es exitosa. Si el público se identifica con los valores que la empresa ha definido y construido con su comunicación y consistencia es que la marca ha tenido éxito, que ha sido bien construida. La mayoría de las marcas existentes tienen un GAP claro entre lo que la empresa comunica como atributos y valores que quiere que refleje su marca y lo que los consumidores PERCIBEN que realmente significa esa marca. El exito es aunar percepciones del consumidor con valores definidos por la empresa. Y gestionar o llegar a lograr ese éxito es precisamente el arte o la ciencia del brand-management.

    Un abrazo y Feliz Navidad.
    Niko Muñoz.

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  2. @brosban

    Hola Niko,

    Totalmente de acuerdo en que mi definición más que la de una "marca", es la de una "marca conocida y exitosa".

    Esto es así porque según yo lo veo una marca como tal no empezará a serlo hasta que no sea conocida por los consumidores.

    El camino para lograr alinear las percepciones del consumidor con los valores definidos por la empresa y convertirse en exitosa forma parte de lo que yo entiendo como el proceso de creación de marca, de ahí que no lo incluyera en la definición.

    En cualquier caso, tal como mencionaba en el post, en esto del "branding" soy un recién llegado y me queda mucho por aprender, por eso para mí es un enorme placer que alguien como tú, que sabes mucho de esto, dedique parte de su tiempo a pasarse por aquí y a dejar un comentario.

    Muchas gracias !!!

    Un abrazo y que tengas unas Felices Fiestas
    Kim

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