domingo, 8 de marzo de 2009

Miopía 2.0

Afirmar que el año pasado fue un año complicado para el mercado publicitario no es nada nuevo. El Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2008 muestra que se produjo una disminución del 7,5% respecto a la inversión total del año anterior. Teniendo en cuenta este dato y mientras revisaba la lista de las empresas que más dinero habían gastado en medios publicitarios en 2008 me preguntaba cuantas de las 10 primeras habrían dedicado una parte de su inversión en medios no convencionales a mejorar su presencia en la web 2.0.

En vez de ponerme a buscar el dato pensé que lo mejor sería averiguarlo por mi cuenta y decidí centrar mi “investigación” en conocer que empresas del citado ranking utilizan algunas de las que posiblemente sean las tres herramientas 2.0 más utilizadas por los usuarios de Internet: los blogs (en este caso el blog corporativo), la red social Facebook y el canal de comunicación Twitter, como medios para relacionarse con sus públicos objetivo. Vaya por delante que en ningún caso se trata de un análisis detallado puesto que no era esa mi intención, sino más bien una simple prospección desde las perspectivas de un potencial consumidor interesado en los productos y servicios que ofrecen estas empresas o de un cliente que desea establecer una comunicación directa con ellas.

En el caso de los blogs tan solo Orange (la principal marca comercial de France Telecom) tiene lo que podríamos llamar un blog corporativo con posts relacionados con el negocio de la compañía y comentarios abiertos a cualquiera. Danone en vez de apostar por un blog corporativo en el sentido indicado anteriormente, ha decidido estar presente a través de una página web con formato blog relacionada con una de las actividades que la compañía desarrolla en el ámbito de la responsabilidad social corporativa. Conviene decir que en ambos casos los contenidos tan sólo están disponibles en inglés y en francés con el hándicap y la sensación de distancia que esto produce en los usuarios y consumidores de estas empresas en nuestro país. El resto de empresas analizadas no disponen de blogs corporativos propios aunque existen muchas páginas web relacionadas con ellas. Es decir, más que haber blogs de las empresas lo que sí que hay son muchos blogs sobre las empresas.

En Facebook, tan sólo Vodafone y Procter & Gamble disponen de página corporativa propia, mientras que Orange tiene una página pero como parte de una campaña de comunicación en Reino Unido. Si realizamos una búsqueda por el nombre de las empresas del ranking de anunciantes veremos que en cualquier caso se obtienen más de 500 resultados de páginas “no oficiales” creadas por usuarios que de alguna manera están relacionadas con ellas (trabajadores, usuarios, fans, clientes descontentos) lo que debería hacer reflexionar a las que no están sobre las ventajas o desventajas de no tener presencia propia en una de las redes sociales más importantes de Internet.

Curiosamente o no, Twitter es la herramienta que cuenta con mayor número de empresas del ranking aunque hay que destacar la ausencia de L’Oreal y las presencias indirectas de Volkswagen-Audi (a través de varios distribuidores) y de Danone, relacionada con la iniciativa social comentada anteriormente. La empresa más activa en Twitter es Telefónica con más de 9.500 updates en el momento de realizar la consulta, seguida a mucha distancia por Vodafone España con más de 100.

Como conclusión podemos afirmar que los blogs corporativos siguen siendo la gran asignatura pendiente mientras que, salvo excepciones, la presencia en Facebook y Twitter es todavía muy tímida. En general se puede decir que la apuesta de los principales anunciantes de nuestro país por la web 2.0 sigue estando muy poco clara lo que parece obedecer más a una metodología de prueba y error que a una estrategia bien definida. Sin ir más lejos, en ninguna de las páginas webs de las empresas del ranking encontraremos los típicos iconos que nos redirigen automáticamente a Facebook, a Twitter o a otras herramientas parecidas.

Es evidente que para estas grandes multinacionales es difícil realizar una apuesta tan decidida como la de la empresa de caramelos a la que hace referencia Marc Cortés en su blog, y probablemente no sea necesario que lleguen a ese nivel pero en un momento como el actual en el que existen estudios que demuestran que una considerable parte de la población española ya dedica su tiempo libre más a navegar por Internet que a ver la televisión y en el que eventos como Cava & Twitts registran cada vez un mayor número de asistentes, no deja de sorprender la miopía que sobre la web 2.0 parecen tener algunas, que no todas, de las principales empresas anunciantes de nuestro país.

2 comentarios:

  1. Kim,
    molt interessant el post...aquest "estudi" fet ràpid podries fer-lo més pausadament, perquè és fonamental saber de com les empreses són presentats a les eines 2.0...salut

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  2. @trinamilan
    Com diria una amiga meva "estoy en ello". Això és una primera aproximació. Ara vull ampliar-ho una mica més ... aviam fins on arribo :)

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