jueves, 22 de enero de 2009

Busque, compare y contrate al más barato

Recuerdo que hace unos años me llamó mucho la atención un anuncio de detergente para lavadoras (Colón) protagonizado por D. Manuel Luque que se presentaba como el Director General de CAMP, la compañía fabricante del producto. Era la primera vez que veía un anuncio cuyo protagonista no era un personaje famoso al que le pagaban por destacar las virtudes de un producto que seguramente no utilizaba (siempre dudé que Johann Cruyff pintara las paredes de su casa con Titanlux), lo que sin duda alguna otorgaba al anuncio la credibilidad que la campaña pretendía que tuviera. Una credibilidad que era fundamental para afianzar en el telespectador el mensaje clave que aparecía en la parte final del anuncio, justo cuando D. Manuel decía la que luego se convirtió en una de las frases posiblemente más famosas de la historia de la publicidad en España, “Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Tres argumentos que invitaban a hacer la prueba con la confianza que D. Manuel no nos estaba engañando.

Esta semana en uno de los largos bloques publicitarios que interrumpieron por enésima vez la película que estaba intentando ver, apareció en pantalla un anuncio de MÁSmovil, un operador (virtual), que invita a los clientes de los grandes del sector (Movistar, Vodafone y Orange) a cambiarse de compañía y utiliza tres razones para convencerles. La primera es que les aseguran la máxima cobertura; la segunda, que el 95% de sus clientes están satisfechos y la tercera, que podrán reducir a la mitad la factura de móvil.

Supongo que lo de utilizar tres razones fue lo que hizo que me viniera a la memoria el anuncio del detergente que muchos años antes me había sorprendido entre otras cosas por su originalidad, aunque al analizar con algo más de detalle los argumentos del anuncio de MÁSmovil, vi que la única similitud entre ambos es que los dos utilizan el mismo número de argumentos.
Los operadores móviles virtuales no tienen, por definición, red propia por lo que la cobertura la obtienen de las redes de Movistar, Vodafone u Orange a través de los acuerdos que se hayan firmado entre ambas partes. Es decir que la cobertura que ofrecen es la misma que la de estos. Respecto al porcentaje de clientes satisfechos, uno puede caer en la tentación de pensar “¿y el 5% restante?”. Si tenemos en cuenta que el de la telefonía móvil es uno de los sectores con mayor índice de quejas por parte de los usuarios, un 95% es un porcentaje muy alto. Ahora bien, no nos engañemos, no es lo mismo tener el 45% de las más de 50 millones de líneas móviles que hay en España, que es el porcentaje de clientes que tiene Movistar –o el 31% de Vodafone o el 20,7% de Orange-, que el 1,2% que tienen todos los operadores móviles virtuales, entre los que se encuentra MÁSmovil. Dando por sentado que la publicidad no es engañosa, porque para eso están los organismos reguladores, y teniendo en cuenta que las tarifas de los operadores de telefonía son públicas, se puede afirmar sin temor a equivocarse que es cierto que el coste de la factura telefónica para los clientes de este operador puede llegar a ser la mitad de la de los clientes de los tres grandes.

En un contexto de crisis económica donde el consumo interno se está reduciendo de forma drástica, el argumento del precio se puede convertir en un factor determinante en la decisión de compra para la mayoría de los consumidores. Si a esto añadimos que el de la telefonía móvil es un mercado saturado, es decir que en España hay más teléfonos móviles que habitantes, donde la única manera de ganar nuevos clientes es quitándoselos a la competencia, es lógico que los operadores móviles virtuales basen su estrategia de crecimiento principalmente en el precio. Hasta aquí todo bien. Lo que me parece equivocado es el enfoque de la campaña. El anuncio del detergente para lavadoras era innovador y generaba credibilidad y confianza. El anuncio de MÁSmovil también pretende generar credibilidad y confianza, teniendo el factor precio como elemento diferencial, pero en una época en la que los consumidores tienen acceso a toda la información que necesitan para tomar sus decisiones de compra, la publicidad en general y en los medios tradicionales en particular debería intentar ser más innovadora y pensar más en lo que interesa al potencial cliente. Me explico, si yo quisiera reducir la factura de mi teléfono móvil y estuviera considerando pasarme a un OMV lo que haría sería comparar los servicios y las tarifas que me ofrecen cada uno de estos operadores para decidirme por uno o por otro. La cobertura y la satisfacción de clientes en un porcentaje tan alto es algo que daría por supuesto ya que sino ni tan solo consideraría la opción como válida. Siendo por tanto el factor precio el diferencial estratégico que utilizan los operadores virtuales, si la campaña publicitaria se hubiera estructurado en la línea del busque (la información que necesite para tomar su decisión), compare (nuestra oferta de servicios y tarifas con el resto de operadores móviles, virtuales o no) y si encuentra alguno más barato, contrátelo, sin duda alguna hubiera sido más innovadora y seguramente habría conseguido captar la atención de más telespectadores.

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