El Plan de Marketing Digital, posiblemente la mejor inversión para una Pyme

Artículo publicado originalmente en CatEconomica.com

A diferencia de las grandes, las pequeñas y medianas empresas no cuentan con amplios recursos y presupuestos para dedicar a inciativas de marketing. Una limitación que, sin embargo, les permite ser más ágiles a la hora de tomar decisiones y pasar a la acción.

En el caso concreto del marketing digital, las diferencias no son tan significativas y los beneficios son muy similares cuando no mayores.

Conseguir nuevas ventas, fidelizar a los clientes actuales y una mayor presencia y notoriedad de la marca en internet y las redes sociales son algunos de los principales beneficios que una pequeña y mediana empresa puede obtener al desarrollar un plan de marketing digital.

Mientras que aspectos como el conocimiento de los clientes y el entorno, la creatividad de las acciones, la experiencia en la ejecución y la agilidad en la toma de decisiones, cuentan más que el presupuesto.

Pero no debemos caer en el error de creer que lo digital es gratis y que cualquiera es capaz de hacerlo. Desarrollar con garantías un buen plan de marketing digital requiere pensar, actuar, comprobar y ajustar.

Pensar tiene que ver con dar respuesta a la pregunta ¿qué queremos? Es la parte relacionada con la estrategia y es donde se concretan los objetivos, se identifican las características de los clientes a los que nos queremos dirigir y se analiza el entorno digital (competencia, referentes, iniciativas) en el que nos vamos a mover.

Actuar es centrarse en el ¿cómo lo conseguimos? Dónde vamos a participar, cuándo lo vamos a hacer y de qué manera. Definir acciones, fijar tiempos y asignar recursos de forma eficiente para llevar a cabo cada una de las acciones es lo que se detalla en el plan de acción que ha de servir para dar forma a la estrategia.

Comprobar ¿por qué obtenemos estos resultados? y si no son los que esperábamos encontrar los desvíos y los motivos por los que se han producido y realizar los ajustes necesarios, tiene que ver con el análisis de resultados desde la perspectiva de negocio.

Una de las grandes ventajas del marketing digital es que podemos disponer de resultados en un plazo de tiempo muy breve desde el lanzamiento de cualquier inciativa o acción.

Tanto por su estructura como por su conocimiento de los clientes y por la agilidad para tomar decisiones, responder a estas preguntas es bastante más sencillo para una pequeña y mediana empresa que para una gran corporación.

Las pymes tienen muy claro qué es lo que necesitan (objetivos), tienen una relación de proximidad con sus clientes que hace que conozcan muy bien sus necesidades (plan de acción) y son ágiles a la hora de tomar decisiones (análisis de resultados). Por esto y porque los beneficios que pueden obtener son verdaderamente considerables, desarrollar un plan de marketing digital es posiblemente la mejor inversión que una pequeña y mediana empresa puede hacer hoy en día.

Mejoras y tendencias en ecommerce

Artículo publicado originalmente en Ecommerce-News

Las cifras lo demuestran. El sector del comercio electrónico crece sin parar. En 2012 se estima que el volúmen de negocio en Europa ha aumentado un 22% y supera los 300.000 millones de facturación, convirtiendo el mercado europeo en el mayor a nivel mundial.

En España la situación también es muy positiva. Según los últimos informes publicados por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, el crecimiento interanual en el segundo trimestre se sitúa por encima del 17% y se espera que el volumen de facturación en 2012 supere los 15.000 millones de euros. 

Aunque no todos los sectores ni productos son igual de idóneos para su venta a través de internet, es cierto que en la mayoría de los casos desarrollar un proyecto de comercio electrónico puede ser la mejor opción para lanzar un negocio nuevo o una alternativa de crecimiento, cuando no de supervivencia, de una empresa establecida.

Pero no debemos engañarnos, en el comercio electrónico no es oro todo lo que reluce. Si analizamos la situación actual, vemos que todavía son pocas las ecommerce que no presentan deficiencias en aspectos tan importantes como la estructura de la página web, la agilidad del proceso de compra, la gestión de las entregas y devoluciones, las formas de pago o la seguridad de los datos personales.

La aparente facilidad con la que se puede construir una tienda on-line y la errónea sensación que las ventas vendrán solas invirtiendo poco dinero en acciones de marketing digital, ha motivado que muchas empresas decidan iniciarse en el mundo del ecommerce sin tener presente lo más importante de todo, los clientes.

Unos clientes con perfiles y motivaciones diferentes tanto si se trata de una ecommerce de nueva creación como si ya llevamos varios años de actividad on-line. Se necesitan alrededor de dos años para convertir a los primeros usuarios en compradores más o menos fieles y entre cuatro y cinco para conseguir vender al mercado masivo. Conocer a los clientes es necesario para crear una propuesta de valor que cumpla, cuando no supere, sus expectativas.

En un proyecto de comercio electrónico es tan importante el desarrollo de la plataforma y el proceso de compra, como la seguridad en los pagos, la gestión de las entregas y devoluciones y las acciones de marketing digital, pero el factor clave para conseguir vender pasa por conocer en profundidad los clientes actuales y los potenciales.

Seguramente en 2013 oiremos hablar cada vez más de iniciativas relacionadas con el social commerce, el mobile commerce y el gaming. Iniciativas a tener muy en cuenta pero que tan solo deberían considerarse si forman parte de la estrategia digital definida a partir de la propuesta de valor. Sin duda alguna, éste es el principal reto que en 2013 deberán abordar aquellas empresas de comercio electrónico que quieran consolidarse en su sector y vender al mercado masivo.

2012 un año de contrastes

Negarlo sería contradecir las evidencias. 2012 ha sido un año difícil con más complicaciones que alegrías.

Un año con menos proyectos y colaboraciones de los esperados aunque todos ellos muy interesantes. Incluso en la mayoría de los que no se concretaron mereció la pena preparar la propuesta.

Un año en el que he tenido la oportunidad de colaborar con grandes profesionales del sector que me han demostrado una vez más la importancia de las personas y el trabajo en equipo.

Un año excelente en lo deportivo. Cuatro cursas de 10 Km, dos de bicicleta de montaña, la primera cursa de 20 Km trail running, la Media Maratón de Barcelona y la Duatló de Muntanya de Queralbs-Núria completan un balance muy superior al que me había fijado al empezar el año.

Pero 2012 también ha sido un año para reflexionar. Para pensar cómo mejorar en lo profesional. Cómo cumplir las expectativas de quienes deciden confiar en mi. Cómo ayudarles con sus objetivos personales y profesionales. En definitiva, un año para decidir el camino a seguir.

Un año en el que seguí confirmando que muchas veces de quién más aprendes es de quién menos te imaginas, que las personas que verdaderamente te aprecian siempre están ahí para ayudarte cuando lo necesitas y que los pequeños detalles también son importantes.

Feliz 2013!

El dilema de la innovación empresarial

Clayton Christensen, profesor de la Harvard Business School y autor del libro The Innovator’s Dilemma, está considerado una de las personas más influyentes en innovación empresarial.

Christensen diferencia entre tres tipos de innovación:

    - Innovación Eficiente: hacer lo mismo pero más rápido o más económico
    - Innovación Sustantiva: mejorar las soluciones existentes en el mercado

    - Innovación Disruptiva: crear algo que no existía o transformar lo difícil en fácil

En su libro, Christensen describe el dilema que en un momento determinado deben afrontar los directivos de las empresas: apostar por la innovación disruptiva como factor de crecimiento o invertir recursos en mejorar los productos o servicios actuales.

La mayoría de las empresas establecidas optan por realizar mejoras sustanciales de los productos o servicios más rentables como respuesta a las demandas de los clientes, dejando para los emprendedores y sus ágiles empresas de nueva creación (startups) la decisión de crear algo que no existía o que transforma lo difícil en fácil.

El problema para las empresas establecidas surge cuando alguna de las startups del sector se convierte en un nuevo competidor, decidido a cambiar las reglas del juego, y amenaza la consolidada posición de la que gozaba la empresa hasta ese momento.

Una situación que invita a la reflexión sobre tres aspectos relacionados con la innovación empresarial:

• La importancia de las startups: No cabe duda que el desarrollo económico de cualquier país, depende en gran medida de la creación de pequeñas empresas capaces de lanzar nuevos productos o servicios que transformen lo difícil en fácil. Por eso es fundamental que tanto las administraciones públicas como la iniciativa privada colaboren en la creación de un ecosistema que fomente el espíritu emprendedor y la creación de nuevas empresas innovadoras.

• La necesidad de formar emprendedores: Tan necesario como favorecer la creación de nuevas empresas es conseguir que se consoliden, y una manera de contribuir a ello es a través de propuestas de formación específicas para emprendedores. Propuestas orientadas a explicar las metodologías más actuales (Lean Startup, Customer Development, Startup Genome, Business Model Generation) y cómo llevarlas a cabo con éxito para que cada vez sean más las startups que superan el cuarto año de actividad.

• La figura clave del intraemprendedor: En un entorno como el actual donde la digitalización de los procesos productivos adquiere cada vez mayor importancia, las empresas consolidadas han de resolver el dilema planteado por Christensen en favor de la innovación disruptiva y empezar a incorporar a sus plantillas, profesionales con mentalidad emprendedora capaces de argumentar la necesidad de invertir recursos en innovadoras líneas de productos o servicios y de liderar su desarrollo. Un perfil profesional, el del intraemprendedor, excesivamente infravalorado hasta la fecha y que será clave a partir de ahora.

En cualquier caso, ejemplos de startups como Amazon cuya innovación fue utilizar interent como canal de distribución para vender libros, o de empresas plenamente consolidadas como Apple que ha hecho de la innovación uno de los principales valores de su marca, demuestran que la innovación disruptiva no está relacionada únicamente con productos o servicios, ni es patrimonio exclusivo de las startups.

Lo importante es que tanto las startups como las empresas establecidas apuesten por la innovación disruptiva como alternativa al enfoque actual de maximizar la eficiencia, pues como afirmaba recientemente el propio Christensen “la innovación disruptiva crea empleos, mientras que la innovación eficiente los destruye”.

Cruzando el abismo con Foxize School (Metodología para e-commerce)

Crossing the Chasm (Cruzando el abismo) es el título del libro en el que Geoffrey A. Moore explica cómo empresas de innovación tecnológica pueden conseguir vender sus productos y servicios al mercado masivo.

Aunque tiene más de 20 años (la primera edición es de 1991) es un libro de plena actualidad y su lectura puede servir para entender por qué hoy en día la mayoría de las start-ups siguen sin superar los cinco años de existencia.

La metodología desarrollada por Moore parte del ciclo de vida de adopción de la tecnología y de las tipologías de las personas interesadas en cada fase del mismo, para acabar definiendo una estrategia de marketing y ventas que permita a las empresas consolidar su posición en el mercado.

Una de las principales aportaciones de Moore radica en el hecho de constatar que el ciclo no es continuo. Entre cada una de las fases existe una brecha, siendo la mayor la que separa las ventas iniciales de las que corresponden al mercado masivo. 

Es esa gran brecha, denominada el abismo, la que no son capaces de cruzar muchas empresas de comercio electrónico. Si a esto añadimos que las e-commerce son empresas innovadoras con un fuerte componente tecnológico asociado a la venta de sus productos, aunque estos no lo sean, nos podemos hacer una idea tanto de la vigencia de la metodología como de su aplicación a este tipo de empresas.

En la sesión de formación que imparto en Foxize School el próximo lunes día 15 de octubre explicaré cómo adaptar la metodología desarrollada por Geoffrey A. Moore a una e-commerce teniendo en cuenta la realidad actual donde las potencialidades de internet y los medios sociales son de gran importancia.

El objetivo es que al finalizar la sesión los asistentes sean capaces de: identificar quién es su público objetivo y sus necesidades y expectativas en cada fase de la existencia de la empresa; cómo pasar de vender a los entusiastas inciales al mercado masivo y cómo encontrar el motor de crecimiento necesario para consolidar una e-commerce en el mercado masivo.

Además, al finalizar la sesión sortearemos entre todos los asistentes una invitación para asistir gratuitamente a otra de las sesiones que imparto en Foxize School.